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Efecto Halo y gestión de entidades deportivas
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Efecto Halo y gestión de entidades deportivas

Javier Sánchez, profesor del MBA Dirección de Entidades Deportivas de la Escuela Universitaria Real Madrid – Universidad Europea.

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A menudo en nuestras conversaciones aparecen recuerdos grabados con fuego en el interior de las mentes asociados a momentos primogénitos que copan la cúspide de la pirámide retentiva. El primer beso, los primeros pasos de un hijo o el primer día de colegio permanecen inalterables con el paso del tiempo. Experiencias que perfilan el devenir de nuestras percepciones y marcan las líneas sensoriales de nuestros prejuicios futuros. La llamada primera vez o Efecto Halo es un sesgo cognitivo acuñado por el psicólogo Edward L. Thorndike en 1920, según el cual realizamos una generalización errónea a partir de una única cualidad o característica extraída de un objeto o persona.

Este efecto fue corroborado en los estudios de Nisbett y Willson en los que un mismo profesor se comportaba de manera diferente en dos grupos de clase, en uno era cordial y agradable, mientras que en el otro era autoritario y distante. Los resultados revelaron una percepción diferente en ambos grupos en cuanto a la competencia de ese profesor a pesar de que los estudiantes reconocían no verse afectados por el comportamiento del docente.

Desde el punto de vista de la gestión deportiva es esta primera impresión la que determinará el posicionamiento de nuestro producto, la imagen de nuestra marca y, en definitiva, el grado de fidelización de nuestros usuarios. Si nuestro cliente queda prendado de uno de nuestros productos, indirectamente asociará esas características positivas al resto de servicios ofertados y se convertirá en nuestra principal herramienta de difusión y promoción. Por este motivo, una estética atractiva, una atención personalizada y una experiencia amena son vitales en el primer día de acceso de un usuario a un centro de fitness, si no queremos ser esclavos de los recuerdos de nuestros clientes. En términos de marketing, hablamos de la valoración sesgada del consumidor de los atributos de un producto o servicio, en base a la valoración general que se tiene del mismo.

Un recibimiento poco gratificante en recepción, una escasa atención durante el desarrollo de las actividades, la ausencia de disponibilidad de maquinaria para la realización de ejercicios o el retraso en los trámites de inscripción pueden desembocar en una generalización negativa de la marca, también denominado Efecto Halo Revertido. En definitiva, estamos hablando de la creación de una imagen a través de meros condicionantes aislados, lo que resalta la importancia de la gestión de detalles como aspecto de diferenciación de mercado. Pongamos de ejemplo la gestión de un gimnasio, pero puede aplicarse a la gestión de diversas entidades deportivas. Un olor y cromática agradable en la entrada al gimnasio, una amplitud espacial en la sala de musculación, incluso los propios uniformes de los monitores y trabajadores del centro pueden contribuir a la creación de una imagen positiva de la marca, a la vez que la diferencia del resto de competidores en un sector cada vez más polarizado.

Hasta este punto, todo lo mencionado anteriormente goza de carácter presumible y lógico. Sin embargo, ¿qué sucede si el usuario no conoce nuestro centro? ¿Cómo podemos tratar de propiciar esa primera experiencia? P. Rosenzwieg afirma que los resultados financieros tangibles de una empresa dan forma a la evaluación de otros parámetros de la empresa menos tangibles como el enfoque al cliente, la eficiencia en la organización o el valor del servicio. Por este motivo, cada vez más centros de fitness resaltan las empresas que confían en sus servicios o van de su mano. El objetivo es que aquellos clientes que no disponen de una primera impresión del centro asocien las características de empresas punteras al gimnasio. Según los expertos, el Efecto Halo nos llevaría al siguiente argumento, si una empresa exitosa, que sabe lo que hace, solicita los servicios de ese centro deportivo, es evidente que es una buena opción para nosotros.

En conclusión, no podemos decir que el devenir de una entidad deportiva dependa únicamente de la primera impresión, pero constituye una variable más en el desarrollo de la imagen de marca que se pretende implantar como herramienta de fidelización.

Si te interesa y te gustaría formarte en la dirección y gestión deportiva, no dudes en informarte sobre el MBA Dirección de Entidades Deportivas de la Escuela Universitaria Real Madrid – Universidad Europea.